商丘公司:困惑之后的涅槃
現象:8月7日,商丘公司聯盟新城一期中國庭院開盤銷售,作為建業聯盟新城產品系列在地級市開發的第一站,這一項目從公司內部到消費者均備加關注。開盤當天,銷售率97%,實現項目開盤當天,一日清盤。
故事:2002年,在建業省域化發展戰略的戰鼓擂響之際,商丘是建業首批入駐的城市。
商丘地處黃淮地區,經濟發展在整個河南并不突出,房地產行業也處于初級階段。在這樣的市場環境中,商丘公司從2002年開始,打造的綠色家園、森林半島、桂園等系列產品都為這座城市帶來了全新的住宅標準和生活理念。
受區域經濟條件限制,根植商丘8年,商丘公司曾經歷過低迷和困惑——最初幾年,他們的銷售業績一直不溫不火。2008年,在宏觀調控的行業氛圍中,商丘項目的銷售更是一度陷入僵局。而近日商丘聯盟新城的勁銷則標志著他們終于邁上新臺階,苦心的經營積累終于釀出了業績的美酒。2010年,在集團年中總結會議上,胡葆森董事長客觀評價了這一歷程的戰略意義。他認為,商丘聯盟新城一期出色的銷售業績是重大的戰略性勝利,可以預見,在商丘這樣的城市,年銷售額突破3億元已然只剩下時間問題。這一點對于建業十八個城市的團隊而言都是一種巨大的鼓舞,進一步堅定了我們的信心,我們沒有任何理由懷疑自己的戰略方向。在商丘公司取得階段性成果的時刻,我們不能忘記曾經戰斗在這里、以及那些依舊在商丘公司奮戰的“團長們”:孟慶淼、蔡忠新、李曉東、馬曉騰、胡文勤以及他們帶領的團隊,一個市場從冷清而到富有價值,離不開他們堅忍的耕耘。
經驗:對建業來說,產品和服務永遠是打造核心競爭力最重要的兩個方面。在不明朗的市場前景下,商丘公司首先利用建業的品牌優勢,嚴格按照集團要求一步步推進項目進程。與此同時,他們注重深化和提升建業房產的附加值,如定期回訪每一位老業主、舉辦高爾夫體驗活動和民營經濟論壇等高端營銷活動,不斷制造市場熱點。在深耕產品優勢的基礎上,他們選擇了更有針對性的營銷策略,避免了概念化的泛營銷,將建業品牌在當地的影響力推向一個新高度。服務方面,他們在嚴格執行胡葆森董事長提出的“提高服務標準,完善服務體系,提升服務水平”的同時,更在服務中加入人性化的情感關懷,動員全體員工強化服務意識。毫無疑問,服務的提升讓業主更加滿意,而優質的口碑傳播也使得產品熱銷全城成為水到渠成的結果。
濟源公司:來之不易的一小時清盤
現象:8月8日,濟源公司壹號城邦項目一期憑借建業品牌、客戶資源、產品創新、操作團隊等優勢,一期疊加別墅一個小時全部售出,銷售率達100%。
故事:建業進駐濟源是在2003年底,此后,經過一年多的籌備,2005年9月,濟源森林半島項目一期開始面市。當時,盡管森林半島在市民中的知名度很高,但消費者對森林半島的第一印象只有高價位,卻往往并不關心項目的具體信息,對高價位所包含的高品質究竟體現在哪些方面,更是一無所知。建業品牌的影響力在此時也僅限于建業足球??上攵?,來光顧售樓部的人自然是寥寥無幾。好產品自己會說話,實際上,直到2006年底森林半島一期交房后,濟源市民才真正從直觀上認識到了高品質項目的價值所在。以往只能在一線城市看到的現代化建筑設計、幽雅的景觀設計以及貼心周到的物業管理也使得公司的銷售情況出現了質的轉變。到森林半島3期推出時,濟源公司在2008年實現了當年交房當年清盤的好成績。今天,當濟源公司為新的成績歡欣鼓舞時,在濟源公司不斷成長的過程中,也留下了許多無法抹去的名字:于鵬、齊亮、豐光、胡順鳳、呂光煜、李曉東、岳朝晨、劉向光、劉麗,以及他們帶領的團隊。
經驗:在一座城市耕耘久了,每個公司都會積累相當數目的老客戶。濟源公司的老客戶營銷工作頗具參考價值。
拿壹號城邦項目來說,項目未動工,公司即已對老客戶完成了“三顧茅廬”式的維系和拜訪。2009年,拿到壹號城邦項目建設宗地的第二天,濟源公司營銷部即將拿地信息告知了老客戶;當年9月,項目產品定位確定后,又借調研之際,將項目信息再次傳達;2010年春節前,置業顧問們帶上禮品和一本匯集建業所有別墅項目的樓書,再次拜訪老客戶。壹號城邦一期開盤后的銷售統計數據顯示,老客戶重復購買及老客戶引介新客戶的成交比例占到51%的份額。
在案場管理上,濟源公司也采取了有趣且有效的銷售培訓機制。濟源銷售團隊共有8名銷售員。4人一組,第一個月采用“超女”的形式舉行小組PK賽,開始進行銷售說辭演練,由公司其他員工對其進行投票打分,PK被淘汰的銷售員當天不能接待客戶;第二個月份進行組與組PK,淘汰的組員當周六、周日不能接待客戶;通過以上措施來增強置業顧問內部的競爭氛圍,形成互相追趕的局面,同時采用不同形式讓置業顧問強化練習項目說辭。
洛陽公司:重品牌 好業績
現象:8月15日,洛陽公司高爾夫花園二期成功開盤。此次開盤共推出570套房源,當日成功轉簽410套。
故事:2004年,建業進入洛陽市場。憑借建業良好的品牌美譽度和洛陽團隊的共同努力,在進駐之初,森林半島項目疊加別墅作為市場中的創新和稀缺產品取得了優良的銷售成績。
2005年至今,洛陽公司歷經黃東升、嚴家杰、朱靜、孫延隆四任總經理。每年洛陽公司都肩負著集團重要的年度經營任務,并在當地市場贏得了非常高的客戶忠誠度。而這一局面有賴于2004年森林半島項目良好的產品開端,以及其間多位總經理和團隊成員的共同努力。
經驗:洛陽是一個在許多方面都不亞于省會鄭州的地級市,它的房地產市場也較為成熟,競爭激烈。恒大、路勁等諸多全國性開發商都在這里布下重兵。在良好的市場基礎之上,洛陽公司注重依托集團的品牌力量進行借勢營
銷。
在現任總經理孫延隆的帶領下,團隊腳踏實地、沉穩作戰。具體在營銷策略上,他們沒有采取什么特別的方式,就是按照節點操作,開盤、認購……每一個步驟都做扎實,此外,盡力將該做的營銷活動做深入,并精確把握市場節奏。值得一提的是,從2009年到現在,公司幾乎沒有做平面媒體廣告,只做了少量的戶外廣告。洛陽公司也特別重視老客戶的維系,而這個“營銷”最主要的是老客戶的口碑營銷。公司規定,凡是之前對客戶做出的承諾,無論遇到任何情況,都必須達成。不管是哪一任總經理或者哪一個銷售員對客戶做出的承諾,如果沒有兌現,置業顧問都要及時上報,公司都會及時做出相應的處理,讓老客戶滿意。洛陽公司用自己的實踐證明,保持銷售團隊相對穩定,也就保證了項目對老客戶資料的收集、積累和管理;而完善的客戶資料又保障了客戶維系工作的順利進行。
編后:從這三個公司的營銷經驗上,我們不難看出,品牌和客戶資源的重要性。重視客戶,尤其是老客戶的維護;重視品牌的傳播,尤其是產品和服務在提升品牌美譽度方面的重要作用,雙拳的力量構成了項目營銷的利器。
(感謝商丘公司安道杰,濟源公司耿博、魏志強,洛陽公司饒磊、昌敬之對本文的大力支持)